广告词汇(广告入门新人必看)

1楼 2009-11-03 17:31 回复 查看 (800) 回复 (1) 1楼

广告词汇

above-the-line advertising 线上广告
广告代理商能从媒介获得佣金(代理费)的广告,如报刊广告、广播广告、电视广告、
影院广告、户外广告等。

account executive (AE)
客户经理
广告公司的业务人员职称。客户经理往往须负责下列工作:1,与客户及内部其他部门共同
计划广告(planning,向各部门传达客户的诉求;2,内部协调(coordination);3,将广告
设计稿提供给客户;4,监督执行政府的有关广告规章和法规(regulatory matters);
5
,利润管理(agency profit management)。客户经理通过计划和协调公司的服务部门,
为客户提供更好的服务。

account service
客户服务
客户服务是广告代理商的中心工作,肩负着使客户满意从而建立起长期的合作关系,及推动
广告代理商内部工作有效运转的任务。它是广告代理商直接同客户进行沟通、交流的一种功能。

advertising agency
广告代理商
习惯上称为“广告公司”,即《中华人民共和国广告法》中所称的广告经营者,一般设有许多
职能和业务部门。

advertising campaign
广告活动
有时称为“运动”或“战役”。广告活动包括以下四个重点:制作适当的销售信息、及时传达
给受众、选择适当的时机,用合理的成本。广告主制定一项能测定的目标后,为达到这一目标
制定广告战略,然后在市场上执行,包括:广告计划、广告制作、销售及营销等。

advertising department
广告部
分为企业的广告部和媒介的广告部。企业的广告经理负责拟定、审核及实施企业的广告计划。
一般也是负责有关广告的具体工作。媒介的广告部经理负责出售报刊等的版面,广播、电视的
时间等。

airport advertising
机场广告
利用机场的候机室及在机场内其他各种场地和设备上制作刊出的广告,也包括在指示牌上制作
的广告。

Animation
动画
将人、物的表情、动作、变化等分段画成许多幅画面,再利用摄影或计算机技术使之成为连续
动作,出现在银幕或电视机屏幕上。动画广告可给人以轻松愉快的感觉,但采用时要适合产品
或服务的特点,如儿童用品。

Appeal
诉求
广告通过媒介向目标受众诉说,以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同,
或是说服受众应该去做某件事的理由。诉求分三类:理性的、感性的和道义的。诉求所用语句
应具有强烈的感染力。

area sampling
区域抽样
群体抽样的一种形式。样本空间按区域进行划分,选定某抽样区域,如一个县、一个行政区、
一个街区,从中确定调查对象。

Audience
受众
接受广告的公众,也就是广告的对象。通过任何广告媒介接触的观众或听众,都有数量、特征
方面的不同需要考虑到。这些不同可使广告做到有的放矢。

audience composition
受众构成
广告媒介受众的人数、性别、年龄、职业、经济情况等的构成。

audience share
受众份额
根据任何日期或时段中,看到广告主广告的受众占总受众的百分比,即为受众份额。也可以是
某一电视频道总受众的某一百分比。

audio-visual advertising
视听广告
多指电视广告。视听广告,以“视”为主,因此广告词不能太长。视听广告给与受众视听
享受时,阐述广告主张,因而其有极强的表现力和感染力,且媒介覆盖面广,自诞生以来
发展很快。

Audit Bureau of Circulation
销数审计局
1914
年始创于美国(简称ABC),近年来不少国家陆续成立了类似机构。销数审计局由媒介
(报纸、杂志)、广告主和广告代理商三方面人员组成,对其会员的出版物的销数进行审计以
保证数据正确,然后予以公布。凡是会员即可以使用该局的标志,从而赢得广告主或广告
代理商对媒介销数的信任。


B


below-the-line advertising
线下广告
除线上广告以外的各种广告形式。如促销广告(sales promotion advertising)购物点
广告(P.O.P advertising),直接邮递广告(direct mail advertising),还包括举办
展览会(exhibition)和发起某项活动(sponsorship)等。

billboard advertising
路牌广告
张贴或直接描绘在固定路牌上的广告。一般用喷绘或油漆手工绘制在路牌上。

brand advertising
品牌广告
宣传产品品牌的广告,旨在建立品牌忠诚度(brand loyalty),使消费者或用户乐于认定
或接受广告中的牌号。亦称产品广告(product advertising)。

brand preference
品牌偏好
在同一类商品中,消费者对某一种品牌具有偏好而指定购买。其原因主要是使用后的满足感。
品牌偏好与消费者的生活方式和消费习惯也有关。

brand insistence
品牌坚持
消费者购买某一种商品时指定要某一品牌,而其他品牌不能替代。先决条件是该品牌的产品
质量好,广告有说服力,消费者用后感到满意。品牌坚持是产品广告的最高目标。

brand loyalty
品牌忠诚
指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好,因而在不断购买此类产品时,仅仅是认品牌而放弃对
其他品牌的尝试。

brand name
产品名称
产品的名称即“品牌名称”。好的品牌名称必须简洁、易读、易记、易写。美国有为产品
取名的专业机构,他们利用电脑,把26个英文字母搭配成各种名称。有些品牌著名于世界,
如克宁奶粉(Klim),柯达(Kodak)等。品牌名称可以作为注册商标,但应符合商标法
的规定。

brand share
品牌占有率
某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比。亦称为市场份额(market share)。
在广告策划中,有时要提出广告要使商品市场占有率增加的目标。

Budget
广告预算
广告预算常用三种方法:
1.
销售额百分率法(percentage of sales method 公司以一个特定的销售量或销售额
(现行的或预测的)的百分比来安排他们的促销费用。这种方法意味着广告预算可以因公司
承担能力的差异而变动,鼓励管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行
思考。因为这种方法把销售看成促销的原因,缺乏一定的逻辑基础。
2.
竞争对抗法(competitive parity method 又称为“竞争对等法”。是按照竞争对手
大致的广告费用来制订本公司的广告预算。事实上,公司的声誉、资源、机会和目标有很大的
不同,因此将对方的促销预算作为标准并不科学。
3.
目标和任务法(objective and task method 要求经营人员靠明确自己的特定目标,
确定达到这一目标必须完成的任务,以及估计完成这些任务所需要的费用,从而决定广告预算。
预算法中前两种适合于已经存在的产品的广告预算,第三种更适合于新产品的广告预算。
4. DAGMAR
理论(Define Advertising Goals for Measured Advertising Results
是制定广告目标及衡量广告效果的理论,由R.H.柯莱在美国全国性广告主协会的一次研究中提
出。 DAGMAR方法将各种广告目标转化成若干易于衡量的目标(此外广告目标是指在一个特定
时期内,对于某个特定的观众所要完成的特定传播任务)。此方法是概要衡量广告目标是否
已经实现的方法。

bus stop pillar advertising
站牌广告
在车辆停靠站站牌上的广告。人们在候车时往往要注意站名,一般就能留心到广告。

bus stop shelter advertising
候车停广告
设置在公共车辆候车站的广告。一般设计成遮阳篷形式,同时作为车站的识别标志,并美化
街道。

buyer
s market 买方市场
或称买主市场。是以买方为中心的市场。当高超上卖主多买主少,商品供过于求,卖主竞相
推销商品,买主呈观望态势,往往会导致商品价格下跌。在买方市场上买主处于支配地位。


C


cinema advertising
电影院广告
将电视广告复制为电影拷贝在影片开始前播放。中国较大规模的影院广告始于1995年。

classified advertising
分类广告
根据不同需要分设的广告,如招聘、待聘、出租、征租、挂失、招生、征婚、讣告等。
一般用文字刊出。

color separation
分色
将彩色原稿根据加色法原理用滤色镜在负片上制成分色片。经制版套印,按减色法原理在
彩印纸上恢复原稿的色彩。

Commission
佣金
媒介给予广告代理商经办广告的劳务费。佣金可分为明佣和暗佣。

community advertising
社区广告
以同一社区居民和公众为对象的广告,一般采用招贴、传单等形式、有社区刊物的地方,
可以利用这种媒介。

competition analysis
竞争分析
直接竞争;
间接竞争;

品牌竞争的优势和劣势;当前和过去在广告主题方面以及广告和促销费用方面竞争的优势
和劣势;
竞争的广告和促销进程是否为经销商所接受及其影响;
在竞争进程中有否显著的薄弱环节;
竞争费用在地理上是否分配合理;
在竞争进程中,销售队伍或生产部门有否特殊的评价。

cost per response
每一反应代价
根据广告总费用,计算出广告受众对广告所作出的每一反应(如寄券索取广告印刷品或寄回
填好的折价券等)的代价。如同时采用几种刊物作为媒体,必须在广告中以字母作为区分的
符号,以便在计算反应代价时能正确统计。这种有符号的广告称为keyed advertisement

cost per thousand
千人成本
由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。简称CPM。广告主通过比较媒体的
千人成本选择媒介。计算的公式如下:千人价格=(广告费用/到达人数)×1000。其中到达
人数要根据受众性质在统计数上加以修正。

Coupon
折价券
到商店可以享受折扣购买某商品的凭券。折价券可以吸引消费者再次购买,一般所打的折扣是
零售价的1520%。是营业推广的工具之一。

coupon advertising
赠券广告
在广告中附有赠券,读者剪下寄到规定的地点可以得到说明书或样品。

Coverage
覆盖面
某一媒介发行或影响所及的范围,即它的广度。一般的媒介所涵盖的人数(或家庭)的百分比
计算,称涵盖地区。覆盖面是衡量媒介有效性的方法之一。

creative advertising agency
创意广告代理商
专门从事广告创意的广告代理商,他们为各种客户的各类广告撰写文案,进行广告构思和
构图,为客户进行广告策划。有些广告主为了取得更好的广告效果而把创意工作委托这类
广告代理商承办。

cumulative audience
累计受众
一个媒介,或特定的媒介物,或特定数量的广告,至少能被不同人(或家庭)接触一次的
数量或部分。

cut in
插入
把广告插在节目中播放。是否允许插播广告,广播电台和电视台均有自己的规定。

cyclic advertising
循环性广告
在一定阶段后重复刊登的广告。时间间隔在整个广告计划中作了安排,用广告循环出现的手段
加深消费者或用户对产品的印象。


D


Demands
需求
有能力并愿意购买某个产品的欲望。当消费者有购买能力时,欲望便转化为需求。有许多高档
商品是许多人所梦寐以求的,但却只有少数人有能力购买。因此,厂商要估量有多少人想要这
种产品,更要了解有多少人真正愿意并有能力购买。

Demonstration
演示
在推销中,按所推销产品的说明,对其功用进行提示性或模拟性的操作。对无法直接演示的
产品,可采用放映录像片的办法。商店的营业员也可采用演示的方法推销商品,如将衣料半披
在自己身上,让顾客观看颜色和花样的衣着效果。

diary survey
日记本调查
收集初级数据方法之一。散发预先编制的一种日记本,要求家庭主妇或特约对象把他们在一段
时间中采购商品的数量、牌号记下来,由企业家期回收,以统计消费者购货的频率和所购商品
的牌号。在国外还采用日记本调查的方法调查消费者收看或收听广告的情况。

Direct mail (DM)
直接邮递
既是直销的一种方法,也是广告的主要形式之一。美国1991年用于直接邮递的广告费占全部
广告支出的19.3%,仅次于报纸广告和电视广告。主要是直接邮递各种形式的印刷品,
如信件(letter)、传单(leaflet)、小册子(booklet)以及其他材料,如订购单
order form)等。在国外不少家庭和办公室的信箱中每天会塞满邮寄品,被称为junk mail
为此直接邮递的印刷品必须精心设计,如果没有吸引力就会被收件人随手丢入垃圾箱。

direct mail (DM) advertising
直接邮递广告
根据预先编制的名录寄发广告品的广告形式。通过邮寄的广告品有小册子
booklet brochure)、目录(catalog)和广告函(advertising letter
sales letter
)等。要使这类广告产生效果,分寄名录必须审慎编制,并根据情况及时
更新。

direct-response advertising
直接反应广告
直接反应广告是任何付费的广告,意在诱发直接的反应,例如在广告中附加一张回执,消费者
把该回执剪下寄给制造商即可获得产品的样品、说明书、目录等。可以采用各种媒介,特别是
直接邮递广告(direct mail advertising)和报纸等。 直接反应(直效)广告代理商
direct response advertising agency
典型的直接反应广告代理商的业务有:为邮购商店设计
广告活动,推广杂志订户,组织商业旅行,设计报纸夹页广告(off-the-page offer)等。
并承接各种邮递广告的设计。制作。

Discount
折扣
广告媒介修改其基本价格,给予广告主一定的价格优惠。根据不同情况给予不同的折扣的
种类有: 现金折扣(cash discount 数量折扣(bulk discount 频度折扣(frequency discount

domestic market
国内市场
以市场的地理涵盖面而言,目标市场地处国内,产品或服务的消费对象是国内的机构或个人。

duplicated audience
重复受众
或称“重迭受众”(overlapping audience)。指在特定的媒介组合中,某些媒介受众中
个人(或家庭)的重复部分。常指印刷媒介而言。


E


exchange advertising
交换广告
两种或两种以上的广告媒介,互为对方发布广告而不产生广告费用的往来的广告。广告刊登
地位要平等互换。如在期刊中刊登报刊上的广告,同时在报刊上刊登期刊中的广告,双方按
各自广告价目确定广告地位,不再支付广告费。

export advertising
出口广告
为出口商品所作的广告宣传,刊登在商品进口国的广告媒介中刊登。出口广告前必须进行
市场和媒介的调查,了解有关国家的广告管理条例和广告业的惯例以及当地民族的文化传统
和风俗。这类广告的文稿撰写要符合当地人的语言习惯和心理特征。
F


fixed day
指定日期
指定的发布广告的日期或时间。媒介也有截稿日期(closing date)和截稿时间
closing time)。媒介广告拥挤时就会产生可得性(availability)的竞争。

free advertising
免费广告
不付费的广告。如公益性广告,由广告代理商免费设计,媒介单位免费提供版而或时间。

free-standing insert advertisement
夹页广告
夹在刊物中,与刊物同时发行的单张或多页广告。夹页广告有单色的,也有多色的。
这类广告可以在制作方面做到比报纸广告更精美。

Frequency
频率
在一段时间内广告播出的次数。

full service advertising agency
全面服务的广告代理商
能负责实施整个广告活动的大、中型广告代理商。它们可能有附属机构或协作单位为它们
进行市场调研、公共关系,或进行营业推广工作。
G


gift advertising
赠品广告
以赠品为号召促进产品销售的广告。赠送样品(sample)的广告,也可以归入这个范畴。

global brand
全球品牌
在世界各处使用同一名称、同一商标设计的商品,如美国的可口可乐等。
H


hard-sell advertising
硬销售广告
以销售服务为中心的广告,明确阐述自己的立场,宣传内容为产品本身及促销努力,意在激发
消费者的购买欲望,并使这种欲望付诸实施。


I


image advertising
形象广告
专为树立企业形象而进行的广告,目的在于增进社会各界对企业的了解和支持。日本称
“印象广告”。

impact advertising
有冲击力的广告
能引起人们极大注意并留下强烈印象的广告。但其表现方式必须是健康的。

inadequate advertising
不适当广告
违反《中华人民共和国广告法》规定的广告,即是不适当的广告,应该尽力杜绝。

inflight advertising
飞行中广告
在飞行时向乘客提供的各种娱乐及服务项目发布的广告,如广播、电视新闻短片及赠送
广告礼品等。

insert
插页
夹在报刊中的广告印刷品。商品目录也可以作为插页夹入报纸。这种形式也称为flyer

insertion order
广告订单
广告主或广告代理商发交媒体登载广告的订单,也称“发稿单”。发稿单中要详细载明
广告发布的地位、时间、尺寸、频率等,并连同广告稿、画稿(或电视片)一并送交媒介。


J


在本世纪70年代初期,他们在《工业市场营销》和《广告时代》上发表的一组文章中
,提出定位(positioning,又译为占位)的概念。他们认为:定位并不是你对一件产品本身
做些什么,而是在有可能成为产品消费者的人心中做些什么。这个位置在潜在消费者心中一经
占定,当他有某一特定需要时,就会想到这个产品,引发购买行为。

Job press
零件印刷
承印零星印刷展开,在骑缝中间自背面用订书针订二次或三次。为页数不多的印刷品或杂志
所常用。

Justify
整版
广告文字排版后,调整字的行列,使其符合所需的长度,并将参差不齐的右边缘排齐。
K


Key media problem
媒介的主要问题
是媒介部分的总纲,说明针对市场的情况,选择媒介的主要问题是什么。

Key word
中心词
集中表现广告文稿的词语。是整篇广告文稿中最重要的词语,是使文稿产生效果的关键,
因此必须审慎选择


L


lamp post advertising
路灯柱广告
设置在路灯柱上的广告,有用招贴的,也有用耐久搪瓷牌的。

large-scale advertising
大规模的广告
往往是指一种广告运动持续时间长,广告费用高或者媒介计划中包含的媒介数目多的广告。
可以单纯地指表现规模巨大的广告。

Layout
构图版式
life-cycle analysis
生命周期分析法 是一种以S曲线为基础的有关产品成长率的分析和
预测,适用于S曲线不同阶段产品的销售预测,需要数据;产品或相类似产品的年度销售量。

light box advertising
灯箱广告
灯箱外框是铝合金或不锈钢,箱面是有机玻璃做成,内装日光管或霓虹管,画面一般是照相
软片。设置在商店门口或店堂内部,以及公共场所及道路、立交路两侧。 新型的柔性灯箱
一改传统灯箱白天效果差,没有了图象、文字字形单调的缺憾,以其逼真的图象显示、丰富
的字形、无论白天黑夜均以艳丽的色彩、强烈的质感显示出特有的装饰效果。以柔性灯箱的
制作技术及材料、工艺不仅可以制成覆盖整个墙面的巨型灯箱与建筑物溶于一体,还可做成
实物模型,而且几年不变色、易运输、易安装、不易磨损及阻燃。广泛用于银行、超级市场、
快餐店、加油站等,已成为一种商店门面装饰新形式。

local (regional) advertising
地区性广告
在一定地区内发布的广告,采用地区性的广告媒介。如当地的百货商店或其他零售商店,在
当地的报纸、电视台、广播台发布广告,以及在当地做户外广告和交通广告等。日本称“地域
广告”。

logotype
logo 标志
表示特征的记号,如报刊、商标名等。在广告业中也称为标识。作为企业或产品特定标志的
图案或文字经注册即为商标。


M


magazine advertising
杂志广告
刊登在杂志上的广告。杂志可分为专业性杂志(professional magazine)、行业性杂志
trade magazine)、消费者杂志(consumer magazine)等。由于各类杂志读者比较明确,
是各类专业商品广告的良好媒介。刊登在封二、封三、封四和中间双面的杂志广告一般用
彩色印刷,纸质也较好,因此表现力较强,是报纸广告难以比拟的。杂志广告还可以用较多
的篇幅来传递关于商品的详尽信息,既利于消费者理解和记忆,也有更高的保存价值。
杂志广告的缺点是:影响范围较窄。因杂志出版周期长,经济信息不易及时传递。

mail order advertising
邮购广告
在邮购目录上刊登的广告。形式之一是由邮购商店向客户分寄或分发邮购目录,由客户按
目录上的商品编号及定价,把货款汇到邮购商店,商店收到后即向客户寄发商品。这类
邮购目录有成册的,也有配合时令分季零页寄发的,在前者上刊登广告一般要收费,后者
大都是免费的。

mail survey
邮寄调查
将事先设计好的调查表(亦称问卷,questionnaire)投寄给调查对象,要求填好后寄回。
这种形式是在被访问者不愿面谈及其反应可能受访问者或曲解的情况下所能采取的最好办法。
问卷必须简洁,问题明了。邮寄调查表的回收率一般较低,回收时间较迟缓。

mailing list
寄发表
直销需要编制寄发表。寄发对象的名单可来自电话簿、行名录、本企业客户的名单,和广告中
索取说明书的回折。也可以收集各种协会的会员录,报刊杂志的订户名录。国外有些会员录和
订户名录可以付费购买。

maintenance advertising
维持性广告
在大规模广告以后,刊登地位较不显著或时间较短的广告,以保持消费者或用户对大规模广告
内容的印象。

Margin
页边空白
印刷广告(如报刊广告)在排版时应在广告四周留有一定的空白,这样可以在视觉上起到良好
的效果。如果不留空白,而使广告撑足版面称为“出血”(breed)。

market research
市场调查

market segmentation
市场细分化
亦称为市场区隔、市场分割或市场划分。企业在市场经营活动中,为了更好满足消费者日益增
长的物质和精神需求,一般需要根据一定的标准,把市场划分为拥有特定消费者群以更细小的
市场。市场细分是企业制定市场营销策略和选择目标市场的前提,通常把经济形态、
地理环境、消费者性格和购买行动等因素作为划分的标准,从而对成千上万消费者构成的
市场进行细分。

media buying
媒介购买
媒介计划经客户通过后,向所采用的媒介订购版面或时间。

media department
媒介部门

media evaluation
媒介评价
负责媒介评价的人员,一般被称为媒介计划员。媒介计同经过评价和选择拟订广告的
媒介计划。广告代理商须收集各种有关备选媒介的资料,有时还需要为特定的客户或
行业在媒介资料方面做专门服务。发达国家的媒介单位也主动提供有关读者、观众、
听众的资料,并印成专册(media kit)免费提供给广告代理商和广告主。媒介计划员
要对这些资料进行评价、核实。

media mix
媒介组合
在同一媒体计划中,使用两种及两种以上不同的媒介,称媒介组合。媒介组合所产生的协同
作用,其总和效果远大于各媒体分别相加之和。

media objectives
媒介目标
是媒介和整个市场营销和广告计划的关系:
要通过媒介达到的目标市场;

能支配的预算;
必要的到达度(reach)和广告出现的频(frequency)
按年或按月的持续情况;
必要的伸缩性;
媒介和创意的关系

media recommendations
媒介介绍
详细而正确地列出可供选择的媒介,如果所用的媒介是别出心裁的,就需要有必要的说明。

media research
媒介调查
媒介调查的目的在于寻找目标顾客传达预期展露次数或成本效益的最佳途径,即正确地进行
媒介选择。为此就必须对报刊、杂志、路牌、电视、电影、广播等各种媒介进行调查,从其
发行量(观众人数或收视率),主要阅读对象,视听收视者的年龄、文化层次、收入情况、
介所能达到的地理覆盖面等多方入手,并结合企业的具体情况,如广告目标、广告预算、
目标顾客的确认等作为调查对象的媒介进行分析和筛选。

media service
媒介服务
媒介是广告被受众读到、看到或听到的广告载体,通过媒介有效地达到广告目标。广告代理商
提供的媒介服务包括:1,对媒介的评价;2,对媒介的选择;3,向客户提供适当的媒介组合、
策略方案。

media strategy
媒介策略
包括媒介计划的具体问题,例如选择了一种媒介,说明选择的理由,并和媒介目标有关系。
媒介策略包括下列各个方面:
所选媒介的类别(如电视或杂志);
把广告预算分配到地区;

把预算分配到媒介(金额和总数的百分比);
把预算分配到月度、季度、年度;
按月或按季希望达到的到达率及频率的水平;
在特定的某一个月中希望达到有效的到达率和频率;
主要的和次要和目标市场的规模;
对策略性目标的衡量;
必要的对地区的衡量;
如果需要叙述千人价格的计算;
媒介单位的说明(如3060秒,全页或不到全页);
选择或安排发布日程的准则;
说明对竞争对手的关系,特别是某一主要的品牌;
对每一策略的基本原理的阐述。


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2楼 2009-11-03 17:36 回复 2楼

N

national advertising
全国性广告
在全国范围内进行的广告,采用全国性广告媒介,采用全国性广告的广告主称为
national advertiser


neon light advertising
霓虹灯广告
霓虹灯由玻璃管制成,并按照设计要求弯成各种文字和图案,然后在玻璃管两端配制铜电极,
在管内灌注氖、氩等各种隋性气体,接通高压电源后发出各色光,是户外广告的主要形式
之一,还可以为夜幕增加色彩和动感。大型的霓虹灯(或用电灯泡缀成的)广告称为spectacular

newspaper advertising
报纸广告
刊登在报纸上的广告。报纸是一种印刷媒介(print-medium)。它的特点是发行频率高、
发行量大、信息传递快,因此报纸广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和图画为主要视觉
刺激,不像其他广告媒介,如电视、广告等受到时间的限制。而且报纸可以反复阅读,便于
保存。 鉴于报纸纸质及印制工艺上的原因,报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩不能
理想地反映出来。
O


outdoor advertising
户外广告
设置在户外的广告,如路牌广告和霓虹灯广告、灯箱广告等。国外还有广告塔、广告柱等
形式,美国目前称out-of-home advertising。在科学技术迅速发展的现代社会,户外广告
是引进新技术、新材料、新工艺的热点,并成为美化城市的一种艺术品,是城市商品经济
发达程度及人的精神面貌和文化素养的标志。


P


pass on readership
传阅读者
不是自己花钱购买或订阅刊物,而是看别人购买或订阅的杂志。如图书馆、阅览室的刊物及
报纸就有不少传阅读者。媒体可以通过调查提供传阅读者的数目。如果某一刊物的传阅读者是
四人,它的总读者即是购买或订阅者数目的四倍。

Penetration
渗透度
媒介深入到受众的程度。以能直接接触媒体的个人或家庭的比率来计算。媒介为了证明自己的
渗透度编制了媒介简介(media kit),详细记载该媒介能深入到多少有购买力的家庭或个人。

platform side advertising
站台广告
设置在铁路及地铁等的站台、月台上的广告。

point-of-purchase advertising
购物点广告
能加强购物点展售(P.O.Pdisplay)的效果。悬挂物(hanger)、旗帜、海报、货架陈列牌和
说明书能吸引消费者;陈列柜(stand)、陈列牌(show card)等能帮助相关产品销售;橱窗
陈列(window display and shop window advertising)可加强消费者对产品系列的印象。
也称为广告促成物。

P.O.P. display
购物点展示
购物点陈列商品及各种商品的示范表演,包括橱窗装饰(window dressing)。可以树立品牌,
有利于营业推广。购物点展售商品严格遵循五个“适当”的原则,即适当的商品――具有销售
潜力的商品;适当的价格――具有竞争性的价格;适当的位置――以商品正面陈列在显著的、
适合消费者采购线路的、容易拿到的位置;适当的时间――配合电台、电视台、报刊、杂志等
广告发布及销售旺季、周末购物高峰等时间;适当的数量――让消费者有充分挑选余地而又不
形成堆积之不便的数量。购物点陈列资料与电视或印刷品宣传结合起来效果会更好。

Positioning
产品定位
使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客民智所下的功夫,为此
要从产品特征、包装、服务等多方面作研究,并顾及到竞争对手的情况。通过市场实验及随着
市场和消费者消费习惯的变化,产品在必要时要进行重新定位(repositioning)。

poster advertising
招贴广告
以招贴形式张贴的户外广告、招贴广告具有悠久的历史,并随着印刷技术的进步,日趋完美。
有些城市设有固定的如贴栏,专供张贴招贴广告,而大部份招贴则张贴在商店的橱窗外面。

potential market
潜在市场
有潜在购买力,值得开发的市场。通过各项促销手段,包括广告,可以使潜在市场转变为现有
市场。

Production
制作
广告稿完成以后至发布以前的必要准备,包括排字、印刷、摄像、摄影等工序。专门从事广告
制作的单位称为production house

primary readership
基本读者
最初购买或付款订阅刊物的读者。后者并不是自己花钱购买或订阅的。

Printing
印刷
把文字、图画等通过技术手段印在纸上。一般批量较大。因所用印刷机、原料、材料和技术
不同,可分为多种印刷,如:铅印、胶印、凹版印等等。

product advertising
商品广告
以介绍商品的名称、特征并进行销售说服等为主要内容的广告,区别于企业广告。大部分广告
属于商品广告的范畴。
Q


Quality control
质量管理
保证产品达到预期销售目标的条件首推质量。许多厂商都把质量列为重要管理列为重要工作,
简称为QC。规模较大的实行全面质量管理(totalquality control),简称为TQC

Quiz advertising
提问式广告
在广告中提出问题,期望消费者回答。鉴于消费者的回答往往是有条件的,有时要在这类广告
中附加赠品或配合开奖。这类广告旨在加深消费者对企业或产品的认识。
R


radio broadcasting advertising
无线电广播广告
通过无线电广播台广播的广告。可以传到四面八方,深入每个家庭。 广播广告以语言、音乐
和音响为要素,尤以语言为主体,反映商品的具体信息。这类广告的效果在很大程度上依赖于
听众的理解力。广播广告要求语言清晰、明了、准确地表达广告内容,在商标品名、生产厂商
及销售点地址、电话等重要内容的播芭应稍慢,并适当加以重复,以增强听觉效果。此外,
要求语言中肯、自然,切忌装腔作势和不着边际的吹捧。

rate card
价目表
各种媒介为刊登及发布广告地位、时间不同而制定不同的收费价格表。可供广告主或广告
代理商参考。有一些特定的价格,如:
1.
组合价格(combination rate):运用一家出版社出版的两种刊物所享受的折扣价,或者
是同时采用两个广播电台或电视台而享受的折扣;
2.
一次性价格(one time rate);
3.
最低价格(end rate):是广播台或电视台所能接受的最低广告价格。

Readership
读者总数
某一指定期号刊物的全部读者,而不管他们怎样收到刊物,在什么地方阅读或阅读程度如何。
刊物的销数愈大,读者的总数也就愈大。

Rebate
赎价券
延迟给予消费者的折扣凭券。消费者把赎价券寄回厂商可收到厂商寄来的折扣钱数。它的效果
不及折价券大,但可以提高奖额。也可以要求消费者必须寄回多种商品的赎价券才可兑换
现金。是营业推广的工具之一。
S


sales promotion advertising agency
营业推广广告代理商
专门设计营业推广的广告代理商,有时是全面服务(全能)广告代理商的附属机构,专门为
客户设计和组织各种诸如竞赛、降价、赠送、商品陈列等营业推广活动。

Sampling
抽样
抽样的意义是从局部即样品(sample)的情况推算整体情况。抽样调查是与普查(census)相对
而言的。抽样大体分为随机抽样(probability sampling)和目的抽样(purposive sampling)
两种。

Schedule
广告发布时间表
选定媒介后广告主或代理商编排广告发布时间表,以便有次序地发布广告并且发布后可以检查。

seasonal advertising
季节性广告
配合季节而刊登的广告,特别用于与季节变化有直接关系的商品,例如夏季服装广告,一般在
春末夏初刊登;每逢感恩节、圣诞节的大批配合节日的广告。由于季节性产品的出现,造就了
季节性广告。

Segmentation
细分
因为直销不同于大众营销(mass marketing),是选定对象有目标地销售,因此细分销售对象
是关键。可运用市场细分的原理,把特定的产品讯息传达给某一特定的未被满足的消费者群。

seller
s marker 卖方市场
或称卖主市场。是以卖方为中心的市场。当市场上买主多,卖方提供的商品满足不了买方的
需要,导致商品价格上涨,卖方惜售,而买方求购心切。在卖方市场上卖方处于支配地位。

Sequence
顺序
时间或空间上排列的先后。成功的广告首先吸引受众视线的为广告上的焦点(focal point),
然后根据组成广告内容的各个部分流畅(flow)的安排,使被吸引过来的视线顺序经过每一
部分,最终读完整幅广告。

serial advertising
系列广告
陆续发布的一系列广告。用以介绍一种产品的多个特性或一个品牌的多个品种。系列广告的
每一则着重介绍某一特点,以加深消费者对产品全面理解。系列广告的最大特点是广告的
布局(layout)大体相同。

Slogan
标语
标语在正文之后,起画龙点睛的作用,而且是长期使用的。标语必须着重消费者可得的实际
利益,突出独特的销售陈述(USP)。

soft-sell advertising
软销售广告
和硬销售广告不同,意在满足消费者间接的诉求(appeal),如以情感、悬念等为中心引起
消费者兴趣。

店铺广告 store advertising
在商店中设置的广告。主要是招牌(store sign)和购物点广告(P.O.P. advertising),
近年来又广泛设置灯箱(light box)广告。

street car advertising
街车广告
设置在路上行驶的街车前面、侧面和顶面的广告,如电车、公共汽车、出租汽车上的广告。

subway advertising
地铁广告
设置在地铁站口、站内的广告和地铁车厢里的广告。


T


target market
目标市场

广告是针对谁的,说明哪些人是潜在的主顾及其原因,这些主顾可能是目前的用户,也可能是竞争
对手产品的用户或现在还不是用户。 选择目标市场就是在市场上寻找一个目前产品还没有足或不
够满足的群体,经市场细分选出目标市场后,才能根据目标市场的特点进行广告等一系列的促销活
动。目标市场的选择,是发展整体营销组合的基本要素。

target audience
目标受众
广告要达到的某一特定类型的受众,如一般防皱纹化妆品的目标受众是35岁以上的妇女等。

tear sheet, voucher copy
样张,样本
广告登出后,广告媒介关交广告主或广告代理商的刊有广告的报纸或杂志等。样张及样本是广告
已经登的证明。

television advertising
电视广告
通过电视台播放的广告。电视广告将印刷、绘画、摄影、电影和有声广告融为一体,同时又对
消费者视觉和听觉上产生作用。这种广告形式既能展示商品,又能配以解说词,因此不但可以
介绍商品性能、质量、制作特点、使用方法,而且还能现场演示操作,形式多样,生动
活泼。
电视广告与广播广告一样,缺乏保存性,为了增强记忆,可以不断重播。晚间收看电视人数
最多的时间称为黄金时间(prime time),一则电视广告称为TV commercial

tie-up advertising
联合广告
几家在业务上有联系的广告主联合起来刊登广告,目的在于造成较大的声势,并压缩各自的
广告费用,有助于提高广告策划与创作的水平。
U


Ultra-large scale integration
超大规模集成电路
在一个数毫米见方的硅片上,具有至少1000个逻辑门或10万个以上元件的电路。
V


Vertical banner
悬垂幕广告
沿建筑悬垂的广告。为一般交易会、展览会等所常用。有时采用横幅(banner or streamer
形式。

Vivid demonstration
生动示范
表演产品的使用方法等电视广告的特点

Volumn objectives
销售量目标
企业相信他们在赢得最大市场份额后,将享有最低的成本和最多的长期利润,于是制定较低的
价格来追求市场份额,达到较高的销售目标。
W


women
s marker 妇女市场
由妇女构成的消费市场。妇女是商品的重要消费者,她们中可分为家庭主妇、职业妇女及
其他,也可按年龄分为少女、青年妇女、中年妇女和老年妇女等。由于她们的生活方式、
社会地位、家庭地位等不同,购买商品的动机和方式也不尽相同。
Y


yellow page advertising
黄页广告
在电话号码簿的黄页上刊登广告。黄页登载分类电话号码,因便于检索,使用者更多,
使广告的接触面更广。


Z


Zinc plate
锌版
供印制线条画的版。锌版不含网线,只有线条。锌版加上网纹,称铜锌版。

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